Почему одни вещи «живут» всего несколько сезонов, а другие остаются актуальными в течение десятилетий, обретая культовый статус? Ответ на этот вопрос мы попросили поискать исследователя моды, преподавателя истории и теории моды Тима Ильясова.
Вещь становится легендой – так же, как и бренд становится брендом – в большинстве случаев благодаря силе личности, которая с ней или с ним взаимодействует. Если мы начнем перечислять самые знаменитые сумки, то многие из них окажутся связанными с великими женщинами – иконами стиля: Джейн Биркин и Hermes Birkin, принцесса Диана и Lady Dior или Gucci Diana, Жаклин Кеннеди и Gucci Jackie, Грейс Келли и Hermes Kelly.
Еще один любопытный пример: исторический бренд Launer нельзя назвать широко известным. Но классические сумки этой марки легко узнаваемы – потому что их носила Елизавета II.
Бывает, что слава предмета, в конце концов, перерастает личность героя, с которым он был связан изначально. Так вышло с одной из самых желанных и недоступных сумок мира – Hermes Birkin. Она появилась в 1984 году после случая в самолете, в котором летели актриса Джейн Биркин и директор Hermes Жан-Луи Дюма. Когда все содержимое высыпалось из сумочки Джейн, она пожаловалась Дюма на то, что их сумки недостаточно вместительны. Жан-Луи внимательно выслушал пожелания актрисы, внял ее словам, и так на началась история легенды.
Вскоре Hermes разработали более вместительную сумку и попросили у Джейн Биркин разрешения назвать новинку в ее честь. Поначалу Birkin продвигало и имя, и дизайн: она оказалась действительно удобной. Однако спрос существенно опережал производственные возможности. Все такие сумки изготавливаются вручную ремесленным методом: один конкретный мастер отвечает за изделие целиком. Каждой Birkin присваивается индивидуальный номер и, известно, кто именно над ней трудился.
Соответственно, если в вещи обнаружится дефект (что почти невозможно) или владелец захочет ее доработать, то она отправится к тому человеку, который ее изготовил.
Разумеется, количество сумок, произведенным таким способом, весьма ограничено. Возник сильный дефицит. Повышение цены, появление списков ожидания и распространяющиеся слухи о недоступности лишь подогревали интерес и увеличивали узнаваемость сумки – в том числе среди людей, не вовлеченных в мир потребителей люкса.
Создалась парадоксальная ситуация, когда даже неограниченный бюджет не позволяет приобрести требуемую вещь сразу. Меж тем, недоступность – один из главных двигателей желания и важный инструмент люкса. Так Birkin превратилась в одну из самых известных сумок в истории. И вот тут возникает второй парадокс. Сама вещь оказалась известнее, чем та, в честь кого она названа. В своих мемуарах Джейн Биркин сетовала, что, произнося собственное имя на паспортном контроле, нередко получала ответ: «Биркин? Как сумка?».
Иногда ключевым оказывается образ создателя бестселлера. Тут, я, конечно, имею ввиду Габриэль Шанель. Заново открыв свой Дом после 15-летнего перерыва в 1954 году, она сразу сделала ставку на следующий сезон. Шанель верила в значимость цифр и, считая пятерку своим счастливым числом (показы она старалась устраивать 5 мая и сидела на пятой ступеньке ателье во время дефиле), серьезные запуски отложила на 1955 год. Тогда и появилась вещь, ставшая таким же символом Chanel, как парфюм Chanel №5 – стеганая сумочка 2.55, названная в честь даты выпуска: февраль 1955-го.
Носить ее предполагалось на цепочке на плече. Шанель заявляла, будто именно она освободила руки женщин. Справедливости ради, отмечу, что это не так: периодически сумки на плечах появлялись и ранее – тем не менее, популяризировала и окончательно легитимизировала их, конечно, создательница 2.55. В конце 1950-х и начале 1960-х эта сумочка была буквально необходимой частью образа деятельной и современной элегантной женщины. Одной из самых востребованных моделей «2.55» остается вот уже почти семьдесят лет.
Некоторые вещи становятся знаками, символами. Так, например, жакет «Бар», появившийся в первой коллекции Кристиана Диора еще в 1947 году, в разных вариациях существовал на протяжении всей истории Дома и остается базовой моделью в ассортименте бренда по сей день. Даже если очередной его версии нет на подиуме, в он точно ждет клиенток в бутике. «Бар» всегда есть в Christian Dior и всегда находит покупательниц.
Сам Диор, задумывая его, вдохновлялся модой начала ХХ века и приталенным жакетом из гардероба своей матери. В Париже, тяжело переживающем последствия Второй Мировой войны, кутюрье хотел поставить памятник вечной вневременной элегантности, и ему это удалось: «Бар» из первой коллекции сразу же обрел символический статус, который обеспечил ему долгую жизнь.
Туфли Pigalle, созданные Кристианом Лубутеном, превратились в символ статуса вкупе с чувственностью и сексуальностью – в несколько патриархальном ключе. Рецепт их успеха сложился из нескольких компонентов: во-первых, дизайн (красная подошва привлекала внимание), во-вторых, провокационное название (Pigalle – район в Париже, известный своей, скажем так, сексуальной активностью), в-третьих, появление в сериале «Секс в большом городе» (который помог многим вещам стать модными), и, наконец, звезды, выбирающие такие туфли для выхода на красные ковровые дорожки (Дженнифер Лопес, Рианна, Кейт Мосс, Ким Кардашьян, Блейк Лайвли, Меган Маркл, список можно продолжать долго).
Иногда важно, чтобы вещь ассоциировалась с одной конкретной личностью, а иногда нужно, чтобы группа узнаваемых героев, то есть, несколько людей, обладающих определенным весом в обществе и статусом, начали регулярно носить ее. Так предмет становится своеобразной клубной карточкой: приобретая то или иное украшение (возьмем, скажем, колье Alhambra Van Cleef and Arpels или пресловутый браслет-гвоздь от Cartier) человек заявляет, что он в клубе, он среди всех этих успешных и знаменитых, он тоже молодец.
Имея существенный бюджет и грамотную команду маркетологов и пиарщиков, ореол статусного символа можно создать вокруг абсолютно любого предмета. А вот как долго он будет оставаться таковым – вопрос количества усилий и умения поддерживать интерес. Это огромная и ни на секунду не прекращающаяся работа: ведь люди довольно быстро перестают носить сумки или украшения, когда чувствуют, что те уже, скажем так, не ком иль фо.
Некоторым вещам статусное ускорение придает появление в фильме или сериале, но дальнейшее развитие популярности и узнаваемости находится, опять же, в руках команды бренда. Так, например, уже больше четверти века культовой считается сумка Baguette Fendi. Когда-то ее отправил в большое плавание сериал «Секс в большом городе»: героиня Кэрри Брэдшоу в исполнении Сары Джессики
Паркер акцентировала на ней внимание в сцене ограбления. Уличный вор, напавший на Кэрри, оказался знатоком моды и потребовал отдать ему «Маноло» (имея в виду туфли Manolo Blahnik) и сумку. «Но это не сумка, это Багет!», – прохныкала Кэрри в ответ. После этого эпизода творение Сильвией Вентурини-Фенди, которое так удобно носить под мышкой, окрестили первой It-bag.
Тем не менее, Baguette, как многие другие популярные сумки конца 1990-х – начала 2000-х, могла бы кануть в лету и раствориться в истории, если бы не усилия Fendi. Каждый сезон выпускаются все новые и новые версии «Багета». Бренд сотрудничает с художниками и дизайнерами, создает лимитированные коллекции, привлекает новых звезд и лидеров мнений. Это работа нон-стоп, достаточно пропустить пару сезонов, и популярность растворится как дым, и любимая сумка городских модниц вмиг превратится в артефакт из винтажного магазина.
В общем, ответ на вопрос, почему те или иные вещи подолгу остаются бестселлерами, будет простым – потому что это кому-то приносит прибыль. «Вечных» сумок, украшений, туфель или жакетов не существует. Они сохраняют свой статус культовых ровно до тех пор, пока над ним ежедневно трудятся многочисленные специалисты бренда. Как только они это делать перестают, вещь становится достоянием истории моды, и ценность ее будет определять рынок винтажа и антиквариата.
13 января 2025 года у Тима Ильясова стартует онлайн курс «Итальянская мода. Полное погружение». 18 часов итальянской моды. Полное погружение в историю феномена «Made in Italy», подробное изучение ключевых итальянских брендов и их ДНК, биографий дизайнеров и ключевых героев моды. Более подробную информацию можно найти на сайте автора.