Любовь к брендам одежды, обуви и аксессуаров редко начинается с осознанного и взвешенного решения. Скорее – с ощущения, что компания говорит с нами на одном языке, понимает наши привычки, шутки, триггеры и желания. Вместе с экспертами «Красного Яблока» Red Apple разбираемся, почему одни бренды становятся частью нашей жизни, а другие так и остаются просто логотипом на этикетке.
Редакция сайта Теги: Мода Фэшн-блогер фэшн Бренд одежды Choux
Фэшн-индустрия всегда умела работать с эмоциями. Долгое время бренды продавали не столько одежду, сколько мечту: эстетичную внешность, красивую жизнь и ощущение принадлежности к чему-то недоступному. Но за последние несколько лет правила игры заметно изменились.
Сегодня внимание стало самым дефицитным ресурсом. Каждый день человек видит сотни рекламных сообщений и мгновенно отличает искренний разговор от очередной попытки что-то продать.
«Люди устали от идеальной картинки — им нужна правда, пусть даже не всегда безупречная». Ирина Романова Генеральный директор PHD (Media Direction Group)
Сегодня меняется визуальный язык и уровень доверия. Если раньше внимание привлекал результат, то теперь интерес вызывает и сам процесс. Бренды показывают закулисье съёмок, рассказывают о работе команды, снимают бэкстейджи. Доверие возникает там, где появляется ощущение реальности.
«Коммуникация сегодня — это не монолог бренда, а диалог, построенный на честности, непрерывности и индивидуальном подходе. Аудитория больше не верит красивым фразам, она проверяет каждое действие». Ирина Романова
Но одной честности уже недостаточно. В мире, где внимание аудитории постоянно рассеивается между десятками платформ и форматов, брендам приходится искать новые способы оставаться заметными.
«Сейчас работают самые разнообразные коллабы: с другими фэшн-брендами, с художниками, со спортом, с селебрити и многие другие. Лично мне очень симпатична история Louis Vuitton × Takashi Murakami, вышедшая в прошлом году. Это не новая коллаборация, а перезапуск легендарного союза 2003 года». Анастасия Третьякова Исполнительный креативный директор, Depot branding agency
Коллаборации давно перестали быть разовой маркетинговой активностью. Сегодня это один из самых эффективных способов выйти за пределы собственной аудитории и стать частью других культурных контекстов.
Смотреть еще
Зендея стала лицом коллаборации Louis Vuitton и Такаси Мураками
Так, недавняя коллаборация Louis Vuitton и Такаси Мураками вызвала явный интерес. Их коллекция 2003 года давно стала частью поп-культуры, а её возвращение удачно совпало с новой волной интереса к эстетике 2000-х. Дополнительное внимание проекту обеспечила Зендея, которая стала лицом кампании и привлекла молодую аудиторию.
«Если раньше звезде достаточно было просто прорекламировать продукт, то теперь формула значительно усложняется. Важен не только выбор селебрити, но и её поведение в целом, контекст взаимоотношений с брендом и аудиторией». Анастасия Третьякова
Фэшн-бренды выходят за пределы вашего гардероба. Они запускают кафе, создают собственные пространства, делают совместные проекты со звёздами, развивают цифровые продукты. Так бренд становится частью повседневной жизни человека.
Не продавайте — разговаривайте
Если универсальный портрет покупателя когда-то и существовал, то сегодня его точно нет. Женская аудитория слишком разнообразна, чтобы с ней можно было говорить одинаково. Возраст, образ жизни, интересы, ценности и даже отношение к покупкам могут отличаться гораздо сильнее, чем кажется на первый взгляд.
Поэтому всё большее значение приобретают не отдельные рекламные инструменты, а отношения между брендом и его аудиторией. Людям важно понимать, кто стоит за компанией, какие ценности она разделяет и почему делает именно такой продукт.
«Один из самых эффективных инструментов — диалог с аудиторией. Женщинам важно понимать, что за брендом стоят реальные люди, которые разделяют их ценности и понимают их потребности. Именно поэтому заметный отклик часто получают проекты, созданные по принципу «женщинами для женщин»». Анастасия Продувнова директор по стратегическому планированию BBDO
Особенно заметно это в брендах, где основатели становятся частью коммуникации. Рассказывая о создании коллекций, сложностях бизнеса и повседневной работе команды, они превращают покупателей в участников общей истории. В таких случаях люди начинают следить за самим брендом.
Соцсети бренда Viva la Vika
Соцсети бренда Viva la Vika «Хороший пример — Viva la Vika и Chоux Виктории Молдавской. Она активно рассказывает о жизни брендов, процессе создания коллекций и принятии бизнес-решений, превращая подписчиков в участников этого пути. Похожим образом работает косметический бренд LUVU, где основательница Катя Голден открыто показывает весь процесс создания продукта и учитывает обратную связь аудитории». Анастасия Продувнова
Сегодня бренды конкурируют за определённое место в жизни человека. Поэтому вокруг продукта всё чаще появляются сообщества, собственная эстетика и набор ценностей, которые разделяет аудитория. Например, покупательницы Viva la Vika, Choux или LUVU следят не только за новыми коллекциями и запусками, но и за жизнью самих брендов, процессом создания продуктов.
Соцсети бренда LUVU
Молодые марки часто растут благодаря социальным сетям, коротким видео и рекомендациям, как когда-то росли 12 Storeez и многие западные DTC-бренды. Крупные игроки делают ставку на сильный образ и узнаваемый визуальный язык: во многом именно поэтому Lime продаёт эстетику, с которой хочет ассоциировать себя аудитория. Во всех этих случаях ключевую роль играет эмоциональная связь между брендом и человеком.
«Исследования показывают, что женщины в среднем более склонны к эмоциональному вовлечению и эмоциональному заражению, тогда как мужчины чаще ориентируются на рациональные аргументы, функциональные преимущества и практическую пользу продукта. Именно поэтому для женской аудитории особенно значимыми оказываются эмоциональный контекст потребления, личный опыт других людей и рекомендации» Анастасия Продувнова
Культура отмены в фэшн-индустрии
«Слова без действий сегодня зачастую наносят репутации больший ущерб, чем сама первоначальная ошибка». Анастасия Продувнова директор по стратегическому планированию BBDO
В эпоху социальных сетей репутационный кризис может начаться буквально с одного поста, рекламной кампании или неудачного комментария. Информация распространяется настолько быстро, что у брендов практически не остаётся времени на поиск идеального ответа.
«Для фэшн-индустрии наиболее типичным сценарием остается открытая коммуникация, но сегодня аудитория оценивает не столько само извинение, сколько то, что следует за ним. Простого заявления уже недостаточно — люди ждут конкретных шагов, подтверждающих, что бренд услышал критику и готов что-то менять», — добавляет Анастасия. Анастасия Продувнова
Один из самых известных примеров последних лет — история Adidas и Канье Уэста. После антисемитских высказываний музыканта компания отказалась от сотрудничества с Yeezy, несмотря на серьёзные финансовые последствия. Этот кейс показал, что иногда бренду приходится выбирать между прибылью и собственными ценностями.
Кампейн Zara
Однако всё чаще причиной скандалов становятся не действия амбассадоров, а культурный контекст. Так произошло с кампанией Zara The Jacket в 2023 году. Проект задумывался как художественная история о скульптурной мастерской: в кадре появились манекены, гипсовые формы, белые ткани и элементы декора, связанные с творческим процессом.
Однако кампания вышла на фоне войны между Израилем и ХАМАС и гуманитарного кризиса в секторе Газа. Часть аудитории увидела в этих образах ассоциации с фотографиями жертв и разрушений, которые в тот момент активно распространялись в СМИ и социальных сетях. Несмотря на то, что Zara не закладывала подобных смыслов, бренд столкнулся с волной критики, удалил кампанию и извинился.
«Масштабные бренды отвечают не только за само «высказывание», но и за массовое восприятие этого «высказывания». Это вынуждает их быть более осторожными в креативе, что, в свою очередь, может также негативно сказаться на их имидже, поскольку смелость и уникальность для фэшн-индустрии всегда были критично важными. А это значит, что невозможно двигаться выверенными шагами». Анастасия Третьякова исполнительный креативный директор, Depot branding agency
Ошибки молодых фэшн-брендов
Одна из самых распространённых ошибок на старте — попытка понравиться всем сразу. В результате бренд теряет собственный характер и становится неотличимым от конкурентов. Гораздо эффективнее работает обратный подход: найти свою аудиторию и выстраивать коммуникацию именно с ней.
«Покупатель все чаще выбирает не только продукт, но и смыслы, эмоции и идентичность, которые стоят за брендом». Анастасия Продувнова
Ещё одна частая ошибка — копирование лидеров рынка. Молодой бренд почти никогда не может выиграть в масштабе, зато способен предложить то, чего нет у крупных игроков: собственную философию, близость к аудитории и понятную идентичность. Именно поэтому многие успешные марки начинают с небольшой, но лояльной аудитории, постепенно превращая покупателей в сообщество единомышленников.
За такими брендами интересно наблюдать не только из-за продукта. Покупатели следят за тем, как развивается проект, знакомятся с его создателями и начинают чувствовать свою причастность к общей истории.
«Многие основатели молодых марок боятся «светить лицом» — и напрасно. Практика показывает, что бренд с медийным основателем может обладать более высокой капитализацией доверия. Люди хотят видеть живого человека с горящими глазами — это работает сильнее любой безликой рекламы». Ирина Романова генеральный директор PHD (Media Direction Group)
Однако узнаваемый основатель — только часть истории. Устойчивые бренды вырастают вокруг людей, которые возвращаются не за очередной покупкой, а за ощущением принадлежности к чему-то близкому, родному.
«Важный совет — искать своих людей. Не пытаться охватить всех, а сфокусироваться на узкой, но лояльной аудитории, которая разделяет ценности бренда. С ней можно строить диалог в закрытых чатах, Telegram-каналах, через персонализированные рассылки. В небольшой, но сплочённой группе доверие возникает быстрее, и именно оттуда приходят первые настоящие рекомендации». Ирина Романова
Кажется, фэшн давно перестал быть разговором только об одежде. Сегодня за выбором бренда стоят эмоции, ценности, ощущение принадлежности и доверие. Можно создать красивую кампанию, запустить громкую коллаборацию или собрать миллионы просмотров, но в конечном итоге аудитория остаётся рядом только с теми брендами, в которых видит что-то близкое себе. И, похоже, именно это становится главным правилом современной индустрии.
Еще больше трендов, новых коллекций, стильных образов и скидок – в телеграм-канале «Отдел моды VOICE»!